Kiemelkedni az átlagból
Marketingfogások – nem csak kezdő patikatulajdonosoknak

Bár minden gyógyszertár más adottságokkal rendelkezik, létezik néhány olyan alapvetés, szabályszerűség, amelyeket figyelembe véve, alkalmazva eredményesebbé, sikeresebbé tehetjük patikánk működését. Az alábbiakban ezekről lesz szó. Jelen cikk a Fiatal Gyógyszerészek Napján, ez év január 23-án elhangzott előadás írásos változata.

Gyógyszertárunkat édesanyám, illetve édesapám alapította és nyitotta meg 1993-ban, így lehetőségem volt a patika életét végig nyomon követni, abban részt venni, minden nehézségét, buktatóit és könnyebb időszakait is átélni. Gyerekként az ügyeletek 99 százalékát a patikában töltöttem, úgyhogy a véremmé vált a szakma, egyértelmű volt, hogy én is gyógyszerész leszek. 2005-ben végeztem a Debreceni Egyetemen, később a szakvizsgámat is ott tettem le, majd a Corvinus Egyetemen 2011-ben fejeztem be az egészségügyi menedzserképzést. Négy évet hagytam ki a patikai életből, ami persze nem teljesen igaz, mert vissza-visszajártam. Van egy négyéves kislányom és egy kétéves kisfiam, a tavalyi évben mentem vissza dolgozni, és akkor vettem át a személyi jogot is.

Nagyon sokat gondolkoztam azon, hogyan tudnék segíteni azoknak a gyógyszerészeknek, akik szeretnének patikához jutni. Arra jutottam, hogy a saját példánkon keresztül próbálok meg olyan marketingfogásokat, lehetőségeket bemutatni, amelyek segítségével akár egy kezdő, akár egy régebbi, nem annyira fényesen működő vállalkozást fel lehet futtatni.

Nézzük meg, hogy mi is az a marketing! A marketing nem más, mint egy eszköz ahhoz, hogy kiemelkedjünk az átlagból. Kedves olvasók, ki gondolja Önök közül azt, hogy a marketing olyan valami, amitől minden probléma megoldódik? Vajon lehet-e a mai világban marketing nélkül sikeresnek lenni? Ha lenne egy olyan instant patikai marketingcsomag, amellyel felfejleszthetnénk a vállalkozásunkat, szeretnénk-e azt megvásárolni? Mindegy, mennyibe kerül, hiszen egészen biztos, hogy pozitív eredményt hozna a vállalkozásunk szempontjából. A rossz hírem az, hogy erre sajnos nincs lehetőség. A földrajzi adottságok, a lakosság életkora, összetétele, érdeklődési köre, a patika elhelyezkedése, hogy a központban van vagy inkább a város szélén helyezkedik el, esetleg egy faluban működik, továbbá a személyzet szakmai felkészültsége jelentősen befolyásolja az adott gyógyszertár forgalmát, eredményességét.

Jó hír viszont, hogy léteznek olyan törvényszerűségek, amelyek mindenkire vonatkoznak, minden piaci helyzetre érvényesek, és ezeket akár a magunk javára is fordíthatjuk. Ezek ismertetésére hívom segítségül Al Ries és Jack Trout örökzöld könyvét, amelynek címe „A marketing huszonkét vastörvénye”, és ami lehet, hogy sokak számára ismerős, de talán tudok említeni olyan ötleteket, vagy gondolatokat elültetni a fejekben, amelyek segítségével fel lehet lendíteni egy vállalkozást. Nem fogom valamennyi törvényt felsorolni, csak a számunkra legfontosabbakat fogom kiemelni.

Az indulási vezérpozíció törvénye

Fontosabb elsőnek lenni, mint jobbnak. Patikánk a Hajdú-Bihar megyei Polgáron működik. Tiszaújvárosiak vagyunk, ám ott már megvolt a lakosságszámhoz kötött patikaszám, ezért csak Polgáron volt lehetőségünk gyógyszertárat nyitni. Bennünket ott jó ideig „gyöttmenteknek” hívtak, nem nagyon ismertünk senkit. Kistelepülésről, egy zárt közösségről van szó, ahol az emberek nagyon nehezen bíztak meg a tapasztalatainkban, javaslatainkban. Egy nagyobb város esetében mindenki számára egyértelmű, hogy több versenytárs van, és biztos, hogy nem tudunk elsők lenni. Polgáron is ez volt a helyzet. De akkor mit tudunk tenni?

A kategóriák törvénye

Eszerint, ha nem lehetsz első a piacon egy adott kategóriában, akkor állíts fel egy újabb kategóriát, amelyben az lehetsz. A szüleim is ezt tették. 1993-ban a másik, Polgáron működő gyógyszertár még állami patika volt, elavult bútorzattal, és számítógépes rendszerük sem volt: taxából dolgoztak, egy füzet segítségével nézték meg, hogy az adott gyógyszerek mennyibe kerülnek, ezért nem minden esetben tudtak pontosan számolni. A szüleim felismerték az ebben rejlő lehetőséget, és azt mondták, hogy mi egy modern patika vagyunk, számítógépes rendszerrel, egy teljesen új arculattal és ezt a helyi képújságon keresztül is hirdettük. Erre próbáltak építeni, így igyekeztek betörni erre a területre.

Az elme törvénye

Jobb elsőnek lenni a fejekben, mint elsőnek lenni a piacon. Talán furcsa ezt hallani, de annak is volt pozitívuma, hogy nem ismertük a Polgáron élő embereket, nem tudtuk, ki kicsoda, milyen végzettséggel és anyagi háttérrel rendelkezik. Az ember ugyanis akarva-akaratlanul előítéletekkel áll ahhoz az emberhez, akivel a táraasztalnál kommunikál. Egy diplomával rendelkező esetében joggal feltételezzük azt, hogy nagyobb intelligenciával rendelkezik, éppen ezért nem biztos, hogy teljes részletesen elmeséljük neki, hogyan készítse el a szirupot. Pedig ő nem ezt tanulta, fogalma sincs arról, hogyan kell azt elkészíteni. Lehet, hogy egy egyszerű munkás sokkal többet tud az egészségéről, annak a problémáiról és megoldási lehetőségeiről, hiszen most, az internet világában már minden információhoz hozzá lehet férni, mint egy jogász, akinek nincs ideje arra, hogy utána olvasson, és a problémájáról csak az orvossal tud konzultálni. Éppen ezért, mivel nem ismertük az embereket, a volt kolléganőim nagyon részletes tájékoztatást adtak a betegek számára, és ez mindenkinek szimpatikus volt.

A marketing nem a termékek, hanem az érzetek csatája.

Én nagyon sokáig szertornáztam és versenytáncoltam, és az egyetemi éveket követően levelező tagozaton a Testnevelési Főiskolát is elvégeztem. Az volt a célom, hogy gyerekeket neveljek az egészséges életmódra. Ezt meg is tettem Polgáron: óvodásokkal és alsó tagozatos általános iskolásokkal foglalkoztam felmenő rendszerben, így a felsősöket és a gimnazistákat is megismertem. Egy év alatt körülbelül 80-100 gyerek fordult meg a kezem alatt, közülük nagyjából 50-60 maradt meg nálam tartósan. Kilenc éven keresztül szinte minden nap jelen voltunk egymás életében.

Nagyon sokat tudtam velük beszélgetni azzal kapcsolatban, hogy ha éppen bárányhimlő vagy fejtetvesség fordult elő az iskolában, mire kell figyelni, mit kell csinálni, és ez olyannyira bevált, hogy bár már végzős gimnazisták, sőt egyetemisták, a mai napig, ha bármilyen, egészséggel, betegséggel kapcsolatos problémájuk, kérdésük van, hozzám fordulnak. Rajtuk keresztül megismertem a szüleiket, nagyszüleiket, unokatestvéreiket, szomszédaikat, akik ezáltal engem, az én véleményemet is könnyebben elfogadták.

Mindenki számára ismerős lehet az a betegek szájából gyakran elhangzó mondat, hogy „a szomszédasszony azt mondta, azt javasolta”. Ahelyett, hogy kipróbálnák a terméket, a saját érzeteikre és benyomásaikra hagyatkoznának, többet adnak mások véleményére. Az említett gyerekeknél és a hozzátartozóiknál elértem, hogy elsősorban ne a szomszéd nénire hallgassanak, hanem bármilyen problémájuk van, engem keressenek meg. Hiszen mi, gyógyszerészek olyan szakmai háttérrel rendelkezünk, amivel a szomszéd néni biztos nem.

Birtokolj egy szót a potenciális vevők fejében!

Ez nálunk nem volt más, mint a „logó”. Ahhoz, hogy egy képet az emberek fejében tartósan elültessünk, hogy az ismert legyen számukra, legalább hétszer kell, hogy lássák. Éppen ezért a szüleim úgy döntöttek, hogy a patika ablakára, illetve a szolgálati autóra is ráteszik a gyógyszertár logóját, hogy ezeket látva az emberek rögtön tudják, hogy ehhez a logóhoz melyik épület és milyen tevékenység tartozik.

A kizárólagosság törvénye

A vevő fejében nem birtokolhatja egyszerre két vállalkozás ugyanazt a szót. Édesapám mondta azt, hogy inkább patikának hívjuk a gyógyszertárunkat, ugyanis a konkurenciát akkoriban még városi gyógyszertárnak, ma pedig már Belvárosi Gyógyszertárnak hívják. Éppen ezért, ha Polgáron bárki azt mondja, hogy „megyek a patikába”, rögtön tudják, hogy hozzánk jön, ha pedig megy a gyógyszertárba, akkor a másik intézményre gondol. Ezek egészen apró nüánszok, de nagyon sokat jelenthetnek egy gyógyszertár életében.

Hosszú távon minden piaci küzdelem két éllovas versenyévé válik.

A privatizáció után nagyon sok gyógyszer-nagykereskedés létezett, amelyek megpróbáltak érvényesülni a piacon, mára viszont oda jutottunk, hogy a Hungaropharma és a Phoenix ezek többségét felvásárolta, és a piacnak jelenleg több mint a 80 százalékát ők ketten uralják. Persze továbbra is vannak kisebb nagykereskedések, amelyekre nagy szükség van, ezt a koronavírus-járvány mutatta meg a legjobban.

Az ellentétek törvénye

Ha a második helyet céloztad meg, akkor a stratégiádat mindig az előtted lévő határozza meg. Ennek kapcsán mindig nagyon fontos az újrapozícionálás elve. Erre más területről hozok példát. A történet idején Németországban a Becks volt a piacvezető sör, de a Heineken volt az, amelyik elsőként megjelent Amerikában, így ők használták magukra azt a szlogent, hogy a Heineken az első amerikai német sör. A szintén az amerikai piacra lépő Becks ezt már nem állíthatta, ezért azt mondta, hogy „Már ismerik annak a német sörnek az ízét, ami a legnépszerűbb Amerikában, most ízleljék meg azt a sört, ami a legnépszerűbb Németországban!” Megpróbálta a hátrányát valamilyen formában a maga javára fordítani, egy másik területen az elsőségét hangsúlyozni.

Az osztódás törvénye

Egy kategória idővel osztódni fog, kettő vagy több kategória lesz belőle. Ha azt mondom, hogy koleszterinszint-csökkentő, legalább 30-40 féle készítményt tudunk felsorolni, ami a patikában megtalálható. De a vénynélküli termékek esetében is tudunk hasonló példát hozni, például olyan fájdalomcsillapítót, amelynek ma már van Duo változata, M-es változata, Forte Dolo változata; egy termékből több különböző készítmény lett, és ha azok két-három kiszerelését is hozzávesszük, láthatjuk, hogy egy hatóanyagból legalább 15-20 terméket sikerült piacra dobni.

A marketing hatása csak hosszú idő után mutatkozik meg.

Mindennapos eset, amikor egyes cégek kuponokkal, leárazásokkal és végkiárusításokkal élnek, ami hirtelen megnöveli a forgalmukat, azonban nem biztos, hogy ez akkora bevételt jelent számukra. Ha az eredeti áron kínálnák a termékeiket, lehet, hogy kevesebbet adnának el belőlük, de ugyanannyi hasznuk lenne rajta, mint ha akciósan szabadulnak meg tőlük.

Nézzük meg, mi az akció lélektana! Előnye, hogy feloldja a vásárlás során keletkező döntési kényszert, stresszhelyzetet. C-vitaminból például rengeteg variáció létezik, 500, 1000, 1500 milligrammos, D-vitaminnal, cinkkel, 30-as, 45-ös, 50-es, 90-es kiszerelés stb. Ha ezt elmondjuk a vásárlónak, pláne ha azzal bízták meg, hogy valaki más számára vigyen egy C-vitamint, biztos, hogy le fog fagyni, nem fogja tudni eldönteni, hogy melyiket válassza. Ha valamelyik termék akciós, nagyon kedvező áron kapható, azzal biztos, hogy segíteni fogjuk a döntésben, és 80 százalék az esélye annak, hogy ezt a terméket fogja választani. Az akció másik előnye, hogy új készítmények kipróbálására ad lehetőséget. Ha a vásárlónak fáj a háta, és semmit nem akar venni rá, de a termék most akciós, lehet, hogy mégiscsak kipróbálja.

Az akció hátránya, hogy megtanítja a vevőt arra, hogy csak akkor vásároljon, ha egy termékhez valamilyen kedvezmény járul. Nagyon fontos szabály, hogy ne akciózzunk állandóan. Ha mégis szeretnénk, akkor azt meghatározott kereteken belül tegyük. Analóg termékek, például fájdalomcsillapító tabletták közül mindig csak egyet vagy kettőt kínáljunk kedvezményesen. Ne akciózzunk akkor, amikor az adott terméknek éppen szezonja van, gondolok itt a C-, D- vagy multivitaminokra, az allergiás időszakban az antiallergén készítményekre vagy a napozószerekre. Ezeket akkor kínáljuk alacsonyabb áron, amikor már vége van a szezonnak, pont azért, hogy ne maradjanak rajtunk, és ne álljon bennük a pénzünk.

Az akció nagyon fontos eleme az időkorlát. Egy tól-ig határt kell meghatároznunk, vagy azt kell mondanunk, hogy az akció a készlet erejéig érvényes. Az akciónak szinte mindig piros a színe vagy annak az árnyalatai, a lényeg, hogy mindenképpen feltűnő legyen.

Az áldozat törvénye

Ha valamit meg akarsz kapni, akkor valamit fel is kell adnod. Termékválaszték, célpiac és innováció – ennek a háromnak mindig egyensúlyban kell lennie. Bizonyos marketingakciók esetében hol az egyikre, hol a másikra fogunk jobban koncentrálni, természetesen a másik kettő rovására.

Ha elismersz egy negatívumot, a vevő valamilyen pozitívummal fog felruházni.

Amikor két doboz gyógyszer volt felírva, de véletlenül csak egyet adtunk oda, elismerjük, megkeressük a beteget, és elvisszük neki a terméket, nagyon hálás lesz érte. Az őszinte megnyilvánulásunk szimpátiát fog kiváltani. Amerikából a Listerine esetét említeném. Ez a termék volt a piacvezető, amikor kikerült a piacra egy új szájvíz, a Scope, ami arra építette a marketingjét, hogy ez a jóízű szájvíz. A Listerine erre úgy reagált, ő nem fogja bizonygatni, hogy márpedig az övé tényleg nagyon jóízű, hanem elismerte ezt az egy negatív tulajdonságot, és azt mondta a saját termékéről, hogy „egy íz, amit naponta kétszer utálni fogsz”. Ez sokak számára megmosolyogtató, viszont a gyengeségéből előnyt tudott kovácsolni.

Az egyedülállóság törvénye

Minden helyzetben csak egyetlen olyan húzás lehetséges, amely komoly eredményt fog hozni. A mi patikánk életében két ilyen helyzet volt, az egyik tavaly, a másik pedig 11 évvel ezelőtt. 2010-ben megkerestek bennünket az önkormányzattól, hogy a városban szeretnének egy szakrendelőt létesíteni. Akkoriban a moratórium már érvényben volt, és a szakrendelő létesítése uniós pályázat keretében történt, amelyben kikötés volt, hogy a rendelőben gyógyszertárnak is kell működnie. Így nem volt más lehetősége az önkormányzatnak, mint nekünk és a másik gyógyszertárnak felajánlani a lehetőséget. Megpályáztuk, azonban ez nem kis dilemmát jelentett számunkra. Az egyértelmű volt, hogy ha ez bejön, és a szakrendelőt öt éven túl is tudják működtetni, márpedig ma úgy néz ki, hogy tudják, akkor ez nagyon jó lehet számunkra és kedvező eredményeket fog hozni. Azonban a saját tulajdonú épületünkből át kellett költöznünk egy bérleti helyiségbe. A magunkét úgy alakítottuk ki, ahogy az számunkra megfelelő volt. Az új helyen viszont voltak bizonyos kötöttségek, például a gyógyszertár nem volt körbejárható, nem lehetett könnyen átjutni egyik helyiségből akármelyik másikba, mint a miénkben.

A tavalyi évben pedig úgy döntöttünk, hogy a zártpolcos rendszert nyitott polcossá alakítjuk át. Ez tette lehetővé számunkra azt, hogy azt a receptszámot, amivel csökkent a forgalmunk, valamilyen szinten visszahozzuk.

A megjósolhatatlanság törvénye

Nem tudod megjósolni a jövőt, hacsak nem te készíted a konkurencia tervét. A kutatások elsősorban a múlt mérését és elemzését jelentik. Az új ötletek vagy koncepciók hatását nem tudjuk előre megjósolni. A puding próbája az evés. Átköltöztünk az új helyre, belevágtunk, annak ellenére, hogy tele voltunk kétségekkel és aggályokkal, hiszen az ember csak akkor tud tényleges döntést hozni, amikor az adott szituációban van.

A siker törvénye

A siker gyakran arroganciához vezet, az arrogancia pedig kudarcot eredményez. Ilyenkor elveszítjük az objektivitásunkat, és a magunk ötleteit gondoljuk a piaci igényeknek. Egy marketinges számára nagyon fontos, hogy ne a saját, hanem a vevő fejével próbáljon gondolkodni. Erre a legjobb példa a japánok esete. Éppen ezért, amikor bármilyen problémával küzdünk, célszerű megkérdezni a régi kollégákat, vagy egy külsőst meghallgatni arról, hogy mi a véleménye egy adott döntésünkkel kapcsolatban. Ne gondoljuk azt, hogy minden negatív vélemény mögött rosszindulat rejlik. Először lehet, hogy rosszul esik, nem tetszik, amit hallunk, de ha alszunk rá egyet, kiderülhet, hogy segítő szándék áll mögötte.

A kudarc törvénye

A kudarcra számítani kell, és el is kell tudni azt fogadni. Az egót meg lehet törni ezzel a kudarccal. A mi példánk erre az, hogy a közelünkben nyitott egy olyan drogéria, amely széles palettáját kínálta a teáknak, gyógynövényeknek. Idővel be kellett látnunk, hogy nem érdemes ebbe invesztálnunk, úgyhogy jelenleg a teák és gyógynövények csak nagyon kis mennyiségben vannak jelen a patikánk kínálatában.

A mesterséges szenzációkeltés törvénye

Itt elsősorban azokra a celebekre érdemes gondolni, akik számára a negatív hír is hír. Bizonyára sokan tudunk említeni a gyógyszerészek között is olyat, aki erre próbál törekedni.

A gyorsulás törvénye

A sikeres marketingprogram nem egy aktuálisan felkapott irányelvre, hanem trendekre épül. Hozhatnám a Kalmopyrin példáját, szemben az agresszív reklámokkal, amelyek mostanában mennek egy fájdalomcsillapító esetében. A Kalmopyrin és az Aspirin esete is azt mutatja, hogy nagyon kevés reklámmal is működőképes lehet egy adott készítmény. Igaz, hogy az idősek keresik jobban, de szeretik és a termék önmagáért beszél. Vagy, karácsony előtt rengeteg gyerekjátékos reklámot lehetett látni, hallani, Barbie babásat viszont nem nagyon. A termék mégis ott van a játékboltok polcain és keresik.

Az erőforrások törvénye

Megfelelő finanszírozás nélkül lehetetlen egy ötletet sikerre vinni. Mindenképpen kell hozzá anyagi háttér, azonban marketing szempontjából senki nem tudja sikeressé spórolni magát. Mindig számolni, mérlegelni kell, hogy kiderüljön, a vállalkozásunkra egy marketingkampány, egy reklámfogás vajon pozitív vagy negatív hatással lesz-e. De ha ezt megtesszük, ha belevágunk és merünk nagyot álmodni, akkor sikeresek lehetünk. Olyannyira, hogy két évvel ezelőtt a polgármester úr elismerte az édesanyám (a patika) 26 éves munkáját, és lokálpatrióta címmel tüntette ki őt.

Dr. Kovács-Szrogh Vivien,
a MOSZ főtitkára,
a polgári Főnix Patika
személyi jogos gyógyszerésze

Forrása: MOSZ Info
2021-05-04