Tudatosak és ingadozók
Fókuszban a patikai vásárlók

Az Inspirában fontosnak tartjuk, hogy folyamatosan, saját finanszírozású projektek keretében is vizsgáljuk a patikai vásárlói szegmensek és szokások változását. Kutatásainkból tudjuk, hogy márkatudatosságuk, „befolyásolhatóságuk” alapján a fogyasztóknak három szegmense határozható meg. A megfelelő expediálói hozzáállással valamennyi csoport tagjai lojális vásárlókká tehetők.

A cikkben közölt eredmények cégünk Brand Profile multi-client kutatásából származnak, amely egy 4 ezer fős, országos, reprezentatív felmérés a 18 évesnél idősebb lakosság körében. A kutatást háromszor bonyolítottuk le 2017-ben, és többek között összesen 16 OTC-kategóriát vizsgáltunk.

A Brand Profile kutatási eredményeket egy másik saját finanszírozású, 400 fős, országos, reprezentatív lakossági kutatással egészítettük ki, amely kifejezetten a patikai vásárlásokra, valamint a magán-egészségügyi szolgáltatások igénybevételére fókuszált.

2017-es kutatásaink fókuszában a patikai vásárlók viselkedése állt márkatudatosság, lojalitás és gyógyszertári költési struktúra szempontjából. Arra voltunk kíváncsiak, hogy a fogyasztók milyen üzenetekre nyitottak, és milyen kommunikációs lehetőségei vannak a patikáknak és a gyógyszercégeknek, annak érdekében, hogy maximalizálni tudják saját piaci részesedésüket.

Az életkorral is változik

Korábbi felméréseinkből tudjuk, hogy az elmúlt években – felzárkózva a kiskereskedelmi láncokban megfigyelhető vásárlói viselkedéshez – a patikai vásárlások esetében is megnőtt a tudatos fogyasztók aránya, ami az expediálók és a gyógyszergyártók részéről is újfajta megközelítést igényel. Általánosságban igaz volt a 75-25 százalékos ökölszabály, amely szerint – kategóriánként természetesen valamekkora eltéréssel – a fogyasztók döntő többsége márkatudatosnak tekinthető. Mindez azt jelentené, hogy a gyógyszertár mozgástere mindössze 25 százaléknyi vásárlóra szűkül, vagy a jelentős többség patikai viselkedésének a befolyásolására is van lehetőségünk?

„A beteg a jó vételt, az akciós terméket vagy a jobb ár-érték arányú ajánlatot keresi.”

A patikai viselkedés és márkákkal kapcsolatos döntéshozatal szempontjából is heterogén csoportról beszélhetünk, a betegek/vásárlók ugyanis különböző mértékben nyitottak és fogékonyak a patikai értékesítésre. Márkatudatosságuk és attitűdjük alapján a fogyasztóknak három szegmense határozható meg:

Az 1. ábrán azt láthatjuk, hogy a betegségtünet alapú vásárlások aránya még a legkevésbé márkatudatos csoport esetében is csak 40 százalék körül alakul. A vásárlók kategóriaismerete az elmúlt évek során szignifikánsan nőtt, és a döntő többség esetében kategória-, valamint márkaszinten is kialakult preferenciákról beszélhetünk.

Ehhez kapcsolódóan elemeztük a vásárlók költési szokásait (saját percepciójuk alapján), ami a döntéshozatal fontos befolyásoló tényezője.

A költési szokások alakulását tekintve valamelyest hullámzó módon, de emelkedést láthatunk a kor előrehaladtával. Ennél is fontosabb azonban a költési struktúra drasztikus megváltozása. Míg fiatal korban nagyobb szerepet kap az OTC-kategória (és az étrend-kiegészítők), addig 50 éves korra szignifikáns változást láthatunk: egyértelműen a vényköteles költés dominanciája válik jellemzővé, ami az OTC költési szokásokra is visszahat.

Nem csak a költési arány csökken le, de ahogy a 2. ábrán is láthatjuk, egyre inkább nő a jó ajánlatokra való nyitottság (akciós vásárlások, legjobb ár-érték arányú termékek keresése). Megvizsgáltuk, hogyan viszonyulnak az egyes szegmensek az expediálók által ajánlott akciókhoz.

„Szívesen veszem, ha a patikus tájékoztat az akciókról a kategórián belül, amelyet éppen venni akarok”: a márkatudatos vásárlók 61, az ingadozók 72, a nem elkötelezettek 69 százaléka értett egyet ezzel a kijelentéssel.

Láthatjuk, hogy az akciókra vonatkozó információkat valamennyi szegmens többsége szívesen fogadja, még akkor is, ha a vásárlást megelőzően konkrét márkaelképzeléssel lépett be a patikába. Egy jó ajánlat mindegyik szegmens esetében fogáspontot jelenthet a gyógyszertárak számára a vásárlói lojalitás növelésére.

A fogyasztói tudatosság a kor előrehaladtával nő: gyűlik a saját terápiás tapasztalat, kialakul a bevált márka-szett. Azonban ez a tudatosság az „üres fészek” időszaktól kezdve (az 50-59 éveseknél, akiknek a gyermekei már önálló életet élnek, a vényköteles költés megnövekedésével párhuzamosan) egyre inkább az OTC-költés optimalizálásában, nem pedig a márkák iránti erőteljes érzelmi lojalitásban nyilvánul meg.

A beteg a jó vételt, az akciós terméket vagy a jobb ár-érték arányú ajánlatot keresi, és az ár-kommunikáció hatásfoka is egyre nagyobbá válik.

Mit tehet az expediáló?

Milyen lehetőségeink vannak ezen eredmények alapján az egyes szegmensek patikai viselkedésének befolyásolására?

A patikai OTC-vásárlók 30 százalékának a termékek kiválasztását megelőzően nincs márka-elköteleződése – ők teljesen az expediálóra bízzák magukat. Ez a szegmens kevésbé képzett, kevésbé tudatos és kisebb vásárlóerővel bír, ám esetükben a legnagyobb az expediálói ajánlás szerepe.

A legegyszerűbben megszólítható, kommunikációra nyitott célcsoport az „Ingadozó” szegmens, amelybe elsősorban a 30-40 éves, kisgyermekes, egészségtudatosabb nők tartoznak. Ez a csoport aktívan vadászik az információkra, ezért esetükben érdemes integrált stratégiában gondolkodni, és a patikai kommunikációt, expediálói ajánlást inkább megerősítésként alkalmazni.

„Míg fiatal korban nagyobb szerepet kap az OTC-kategória, addig 50 éves korra egyértelműen a vényköteles költés dominanciája válik jellemzővé.”

Ugyan a „Márkatudatos” szegmens kevésbé nyitott a patikai ajánlásra és kommunikációra, de e csoport tagjainak jelentős része is megszólítható lenne egy jó üzleti ajánlattal, amire jelenleg csekély törekvés mutatkozik. Holott ez a fogyasztói réteg is rejt kiaknázható patikai potenciált, és esetükben is a proaktív expediálói ajánlás lehet a kulcs.

Annak ellenére, hogy a konkrét expediálói ajánlásra eltérő mértékben nyitottak a vásárlók, közös pont, hogy elvárják a patikustól a kedvességet, az ügyfélbarát kommunikációt és a vásárló iránti érdeklődést. Ezzel nem csak a konkrét termékajánlás számára nyílik lehetőség, de a vásárló a patika és a gyógyszerész irányába is elkötelezetté tehető, ami a forgalmazott márkák iránti lojalitást is erősíti.

Abonyi Zsolt
Inspira,
Healthcare Research Director

Forrása: MOSZ Info
2018-06-12