A gyógyszertár marketingje: a 4P modell
Mivel javítható egy patika eredményessége? – 4. rész

Miután átalakítottuk a gyógyszertár külső-belső megjelenését, a vezető és a beosztottak gondolkodásmódját, hozzáállását, megnöveltük utóbbiak belső motivációját, következzen a patika marketingje. Ne higgyük azt, hogy a patika megvan e nélkül, hiszen jó bornak is kell a cégér. A mai világban nem szabad belekényelmesedni abba, hogy van egy gyógyszertárunk, és a vásárlók, a betegek majd jönnek a receptekkel.

Az új modell meglehetősen bonyolult a régihez képest, amikor is a patika közvetlenül az orvosi rendelő mellett működött, és egyértelmű volt, hogy a betegek oda mennek be a gyógyszereiket kiváltani. Az elmúlt években, évtizedekben Magyarországon is rendkívüli módon megváltoztak a vásárlási szokások. Azáltal, hogy ma már a drogériákban is lehet gyógyszert kapni, hogy bevásárlóközpontokban és a piacok mellett is található patika, hogy a rendelők közelében esetleg több is kínálja a receptkiváltás és az egyéb készítmények beszerzésének lehetőségét, a rendelőkből kijövő betegek szándéka is többirányúvá vált.

Két hónappal ezelőtt megvizsgáltunk egy olyan gyógyszertárat, amely mellett négy háziorvos is tevékenykedik, és azt találtuk, hogy az általuk felírt recepteknek csupán a 25-30 százaléka jelenik meg ebben a patikában. A többi vényt máshol váltják ki, mert a betegek valamilyen egyéb tevékenységgel – bevásárlással, ügyintézéssel – kötik össze a gyógyszerek beszerzését. A megváltozott fogyasztói szokásokhoz nekünk is alkalmazkodnunk kell.

A 4P modell

Egy patikában létrehozható marketingmixnek nagyon sok eleme van. Ha az általánosan használt, úgynevezett 4P marketingmodellből indulunk ki, még mielőtt bármit is tennénk, a legfontosabb lépésnek azt tartom, hogy feltérképezzük a gyógyszertárunk vevőkörének, betegeinek összetételét. Nagyon sok patikában azt csináljuk, hogy egy-két hétig a kollégák minden expediálás után kitöltenek egy kis lapocskát, hogy az adott beteg hány éves volt, miket vásárolt, váltott-e ki receptet, vett-e egyéb terméket, ha igen, mi volt a preferenciája stb. Azt kell megtudnunk, hogy a hozzánk betérőket milyen termékkörök érdeklik. Igényfelmérést is végezhetünk a körükben, kitöltethetünk velük teszteket, hogy milyen kategóriákat látnának még szívesen a gyógyszertárban. Eddig nem tartottunk kozmetikumokat: vásárolnának-e ilyen készítményeket? Ha igen, az olcsó, a közepes árfekvésű vagy a drága terméket preferálnák? Nagyon sok lehetőség van arra, hogy megismerjük a vásárlóinkat és az ő konkrét igényeiket. Nyilván célszerű erre alapozva, mintsem hasraütésszerűen bővíteni a termékpalettánkat.

Termék (Product)

A fenti lépés azért elkerülhetetlen, mert a 4P modell első eleme a termék (product). Végig kell gondolnunk, hogy milyen készítményeket tartunk, illetve milyeneket kellene. Nem forgalmazunk drágább fogyasztószereket, mondván, a mi vásárlóink nem olyan közönség, amelyik ezekre pénzt költene? Igen ám, de így nem is lesznek ilyen vásárlóink! Ahhoz, hogy elkezdjük bevonzani az ilyen típusú vevőket, hogy egy ilyen vásárlói kört építhessünk ki, meg kell változtatnunk az aktuális kínálatot, választékot.

Ennek kapcsán azt is fontosnak tartom, hogy szétnézzünk a patikánk környezetében működő versenytársaknál – ami nem feltétlenül egy másik gyógyszertárat, hanem például egy drogériát jelent. Ott milyen a választék, mely termékek fogynak a leginkább? Mindettől függetlenül a gyógyszertárunk kínálatát érdemes úgy alakítani, hogy – az aktuális piaci információk alapján – a nagy márkákból és a nagy/növekvő forgalmú termékekből többet tartsunk, de erről a későbbiekben még fogok beszélni.

Összefoglalóan, a célunk, hogy új vevőket csábítsunk be, illetve hogy a régieket megtartsuk, ehhez viszont az kell, hogy lássuk, ők mit szeretnének vásárolni a patikánkban.

Ár (Price)

Ugyanilyen fontos a megfelelő ár (price) kialakítása. Nem feltétlenül értek azzal egyet, hogy mindennek vigyük le az árát, és minél olcsóbban adjuk a termékeket. Ha kitalálunk egy törzsvásárlói rendszert, és annak keretében mindenkinek adunk 5 vagy 10 százalék kedvezményt, ha a termékeinket tartósan alacsonyan, 18 százalék árrésen tartjuk, abból ezt nem fogjuk tudni megvalósítani.

Ráadásul tartósan alacsony ár esetén a vevőink nem érzik azt, hogy valami pluszt kapnak tőlünk. Ehhez egy egészséges középáron kell tartanunk a termékeket. Az egyéb készítmények esetében például 25 százalék az az árrés, amelyből tudunk vásárlói kedvezményeket adni. Lehet, hogy a törzsvásárlói rendszerrel több vásárlót tudunk szerezni és megtartani, mint azzal, hogy 3 százalékkal olcsóbbak az áraink, mint a többi patikában vagy a drogériában. Egyébként ezen a téren is érdemes feltérképeznünk a versenytársak szokásait, például a szomszédos patikák árpolitikáját, árstruktúráját.

„A legfontosabb lépés, hogy feltérképezzük a gyógyszertárunk vevőkörének, betegeinek összetételét.”

Egy vásárló nemcsak azért vesz le egy készítményt a polcról, mert az akciós vagy olcsó, hanem attól is, ahogy a termékválasztékot kialakítjuk. Ha továbbra is a kozmetikumoknál maradunk, ha van egy olcsó, egy közép- és egy drága árkategóriás termékem, akkor azok közül a vásárló már tud választani, és úgy érezheti, hogy az ő igényeinek megfelelő árstruktúrát talál a patikában.

A vásárlók számára nemcsak a termék ára lehet fontos szempont, hanem az is, hogy milyen kiszolgálást kapnak mellé. Az emberek hajlandóak pénzt költeni arra, amiről úgy érzik, hogy megéri. Egy ezzel kapcsolatos felmérés szerint a patikaválasztást befolyásoló tényezők közül az első a gyógyszertár kedvező fekvése, a második a kiszolgálás színvonala (lásd 1. ábra). A vevők számára nagyon fontos, hogy az officinában mosolyognak-e rájuk, hogy ott jól érzik-e magukat. A pozitív vásárlói élmény döntően befolyásolja a törzsvásárlóvá válás folyamatát. Másrészt, a gyógyszertárban szaktudást teszünk a termék mellé, és a betegeket éppen ezzel lehet a drogériából a gyógyszertárba „átcsábítani”.

Tehát nem feltétlenül az árrés levitele az egyetlen helyes megoldás. A minap láttam egy felmérést a patikai árakciókkal kapcsolatos fogyasztói viselkedésről, amiből kiderült, hogy a vásárlók 77 százaléka egyáltalán nem foglalkozik ezekkel. Csupán a páciensek 4-5 százaléka tartozik abba a kategóriába, aki gyakran vagy mindig utánanéz az akcióknak. Könnyen érezhetjük azt, hogy az emberek mindig az olcsóbb készítményt keresik, mert sokkal inkább megmaradnak bennünk azok, akik szóvá teszik egy-egy termék magasabb árát, mint azok, akik bejönnek, vásárolnak, és szó nélkül fizetnek. Utóbbiak sokkal többen vannak (lásd 2. ábra).

Értékesítési csatorna (Place)

A harmadik lépés a lehetséges értékesítési csatornák (place) feltérképezése. Ne ragadjunk le ott, hogy működtetünk egy törzsvásárlói rendszert és esetleg saját újságot adunk ki. A marketingmixbe a helyi újságok, rádiók és tévék, valamint a saját szórólapok is éppúgy beletartoznak. Ezek hatékonyságának az értékelése, ha korábban még nem éltünk velük, nagyon lassú és nehéz folyamat, úgyhogy mindenkit türelemre intek. Egy hirdetés vagy szórólap hatását mérni, a kapott adatokat folyamatosan elemezni kell: melyik utcában szórtuk az anyagot, ennek eredményeként hányan jöttek be a patikába, ha a következő héten egy másik utcában szórólapozunk, annak mi lesz az eredménye, azaz hogyan változik a reklámozott termék forgalma.

Azt is át kell gondolnunk, hogy hogyan tudunk még vásárlókat megszólítani. Ehhez egyre inkább elengedhetetlen a közösségi média (Facebook, Twitter stb.) használata. A nagyobb láncok mind saját közösségi oldallal, illetve webshop-pal rendelkeznek. A magunk viszonylatában át kell gondolnunk ezek szükségességét, és az ezekkel kapcsolatos lehetőségeinket.

Hogyan szólítjuk meg a helyi embereket, a hozzánk rendszeresen járókat és az újonnan betérőket, akik még sosem jártak nálunk? Az orvosi rendelők felkeresésével, szórólapozásával, az orvosok bevonásával, a kórházakkal, rendelőintézetekkel való együttműködéssel?

Reklámozás (Promotion)

A negyedik „p” a promotion, azaz a reklámozás. Hogyan fogalmazzunk meg egy jó plakátot, szórólapot? Hogyan rakjunk össze úgy egy saját újságot, hogy az megszólítson embereket? Hogyan alakítsuk ki a törzsvásárlói rendszerünket? A közösségi médiában mikor, hogyan, mit és milyen rendszerességgel jelentessünk meg? – ezeknek mind vannak alapszabályai, és léteznek szakemberek, akiknek érdemes ezzel kapcsolatban kikérni a véleményét. Kedves kollégák, el kell kezdenünk együtt dolgozni velük!

Én szeretem, ha egy egészségügyi intézmény megjelenése letisztult, tisztaságot és rendezettséget mutat. Ebbe nem biztos, hogy egy patika esetében belefér az, hogy a tára alja tele van ragasztgatva A4-es reklámanyagokkal. Ezzel szemben egy nagy, A3-as plakát tud figyelemfelkeltő lenni, főleg, ha az úgynevezett forró, nem pedig a hideg zónába van kihelyezve.

„Tartósan alacsony ár esetén a vevőink nem érzik azt, hogy valami pluszt kapnak tőlünk.”

Értékesítési csatorna maga a tára, valamint az officinai polc, és marketing ezeknek a berendezése is. A nagyobb üzletláncok úgynevezett planogram-ot készítenek, amelynek segítségével megtervezhető, hogy hogyan nézzenek ki a polcok, hogyan rendezzük el azokon a termékeket, annak érdekében, hogy a legjobban vonzzák a szemet, és így a leghatékonyabb árrés-növelő hatásuk lehessen.

Nagyon nem mindegy például, hogy a polcra olyan terméket teszünk ki, amiből van összesen 5 dobozzal, és néha eladunk belőle egyet-egyet, vagy olyan készítményt teszünk ki, amiből nagy mennyiség fogy. A kategória-menedzsment alapvetése szerint, ha egy adott termékcsoport piacán van 10 készítmény, és ezek közül az egyik uralja az egész piac 50 százalékát, akkor az ezt a termékcsoportot megjelenítő polcnak a felét – minél látványosabban, minél szebben – ennek az egy terméknek kell elfoglalnia, hiszen ebből fogy a legtöbb, ezt viszik leginkább. Gondoljunk bele: ha a legjobban fogyó termékből növünk 10 százalékot, az sokkal nagyobb bevételt jelent, mint ha a kisebb forgalmú termékből adunk el 10 százalékkal többet.

A fent részletezett 4P modell a fogyasztói igényeknek való megfelelés négy pillére. Az viszont, hogy mik a konkrét – társadalmi és épített környezet adta – lehetőségek, patikánként változik.

Dr. Kovács Zsolt
szakgyógyszerész,
Pharmatrainer Kft.

Forrása: MOSZ Info
2018-02-11