Haszon és tudás forrása
Szeressük a patikalátogatókat!

Nem csak gyógyszertárat vezetek, tanácsadóként nagyon sokat foglalkozom patikalátogatókkal is. Az elmúlt időszakban elkezdtem figyelni a köztük és a gyógyszertárak közötti viszonyt. Az alábbi cikk ezekről a tapasztalataimról szól, és azt kívánja megvilágítani, hogy melyik fél számára mi a fontos, és hogy miért segítsük egymást. Ez a kapcsolat akkor működik szinergiában, ha mindkét fél nyertes pozícióban van, és megérti, hogy a másikra miért van szükség.

A cégek kereskedelmi képviselőinek, más néven patikalátogatóinak egy gyógyszertárban három feladata, célpontja lehet. Egyrészt a patika tulajdonosával, vezetőjével kell tárgyalniuk, másrészt az expediálókat kell ellátniuk a szükséges információkkal, harmadrészt pedig a patikán belüli marketinggel kapcsolatban vannak teendőik (polcképek kialakítása, szóróanyagok, plakátok stb.).

Ezzel kapcsolatban nagyon eltérő gyógyszertárvezetői hozzáállásokkal találkoztam. Vannak olyanok, akik szorosan együttműködnek a látogatókkal, és egy-egy találkozás alkalmával igyekeznek minél több tudást, információt szerezni tőlük, és minden lehetőséget megragadni. Olyan hozzáállással is találkoztam, amikor a döntéshelyzetben lévők közömbösek, leginkább csak sodródnak az árral, és természetesen akadnak teljesen elutasító vezetők is, akik szinte be sem engednek a patikájukba kereskedelmi képviselőket.

Miért fontosak számunkra ezek a szakemberek, és mire érdemes odafigyelnünk annak érdekében, hogy minél hatékonyabban a saját magunk javára tudjuk fordítani a látogatásukat?

Anyagi szempontok

Először is, a patikalátogatók olyan kereskedelmi akciókat hoznak, amelyekből extra árrésre, pluszbevételre tehetünk szert. Márpedig ezek nagyon fontosak, főleg, ha megnézzük, hogy Magyarországon a gyógyszertárak átlagos árrése 15,5 százalék körül van. Ezt többek között úgy tudjuk feljebb tornázni, hogy élünk az ilyen akciókkal. Ezzel persze az is együtt járhat, hogy nagyobb készlettel kell gazdálkodnunk, de valamit valamiért. Egy további szempont, hogy a kereskedelmi képviselők nagyon sokszor akkora kedvezményeket kínálnak, hogy abból nemcsak a patika pénzügyi mérlegét tudjuk javítani, hanem az expediálóinkat is motiválhatjuk.

Mi az, amit érdemes szem előtt tartanunk egy-egy ilyen lehetőség mérlegelésekor? Nagyon sokszor tapasztaltam, hogy a gyógyszertárvezető részéről két hasonló termék esetén az az összehasonlítási alap, hogy hány százalékos kedvezményt kap rájuk. Jön az első látogató, és azt mondja, hogy 10 százalékos árkedvezményt ad. A második látogató viszont 20 százalékos kedvezményt ajánl fel, amire sok kolléga hajlamos azt mondani, hogy akkor az utóbbival dolgozik. Érthető, hiszen az sokkal jobban hangzik. Igen ám, de nagyon nem mindegy, hogy egy 100 forintos vagy egy 200 forintos termékre kapunk 10 százalékos kedvezményt, hiszen az elsőn 10 forint hasznunk lesz, a másodikon pedig 20. Nagyon sokszor látom azt, hogy elfelejtjük kiszámolni az ajánlat mögött lévő árrés-tartalmat. A saját gyakorlatomban előfordult, hogy bár az egyik látogató 5-10 százalékkal kisebb kedvezményt kínált, azon a terméken így is akár 700 forinttal nagyobb árrés-tömeget tudtam realizálni.

„Nagyon fontos, hogy a patikalátogató felkészítse a termékből az embereinket.”

A számok mellett természetesen legalább ilyen fontos, hogy milyen termékkel dolgozunk. Szakmailag megfelelőnek tartjuk-e, hiszünk-e benne, mennyire gondoljuk azt, hogy ezzel a készítménnyel jó lesz dolgozni? Az expediálóink mennyire fognak tudni vele dolgozni? Mekkora potenciál van benne? Árukapcsolással milyen más termékhez tudjuk ajánlani? Hiszen nagyon nem mindegy, hogy egy hónap alatt kettő vagy ötven dobozzal tudunk kiexpediálni belőle. Nem utolsó sorban pedig az is nagyon fontos, hogy a betegeknek tényleg szükségük legyen erre a termékre, mert akkor van igazi üzleti és segítő ereje.

Úgy érzem, nagyon sok kolléga múltbéli tapasztalatok alapján is dönt arról, hogy dolgozzon-e egy-egy készítménnyel, látogatóval vagy céggel – ahelyett, hogy azon gondolkodna, mennyire tudja kihasználni a kínálkozó lehetőséget. Másrészt, a gyógyszertárvezetőknek sokszor nincs energiájuk arra, hogy több gyártóval, forgalmazóval is együttműködjenek. Ez valóban nem egyszerű feladat. Meg kell tudnunk határozni azokat a készítményeket, amelyekre az adott szezonban nagyobb súlyt fektetünk, és azt, hogy a csapatunk hány termékre képes fókuszálni. Ha ez egy bizonyos időszakban húsz készítmény, akkor lehet, hogy ugyanennyi céggel kell tudnunk tárgyalni. És lehet, hogy a következő ciklusban másik húsz cég lesz, amelyikkel együtt fogunk dolgozni, hiszen nemcsak a felkínált kedvezmények változnak, hanem a betegek igényei is.

Találkoztam olyan esetekkel, amikor a kollégák félnek az új termékektől, és csak akkor kérnek belőlük, amikor a cégek reklámozzák, és ennek hatására a betegek keresni kezdik azokat. Igen ám, csakhogy vannak olyan presztízstermékek vagy minőségi készítmények, amelyeket mindenképpen érdemes tartanunk (pláne, ha még reklámozzák is azokat), ugyanis ha a vevő keresi, és nem találja, máshol fogja megvenni, tehát veszítünk egy vásárlót. Plusz, ha az expediáló nem szól nekünk, hogy ezt a terméket keresték, és ezért továbbra sem rendeljük meg, azzal lehet, hogy további vevőket fogunk veszíteni. Holott lehet, hogy a készítmény segítségével egy teljesen új vásárlóközösséget tudtunk volna felépíteni.

Ráadásul a vevők is szeretik azt, ha a patika bizonyos időszakonként megújul, újabb és újabb készítmények érkeznek, amelyek kielégítik az igényeiket. A vásárlási kedvet ezzel is fent lehet tartani, meg lehet növelni.

Információátadás

Vezetőként ne csak annyit várjunk, hogy miután berendelünk egy terméket, a cég rogyásig reklámozza azt. A leghitelesebb reklámember maga az expediáló, aki ezzel a készítménnyel dolgozik. Ha azt mondja egy páciensnek, hogy „Önnek ez a készítmény való, mert…”, és a vevő ezt elfogadja, akkor a következő alkalommal is vissza fog jönni. De ehhez nemcsak az kell, hogy tízszázalékos akciót vásároljunk, hanem a cégek által birtokolt tudást is meg kell szereznünk.

A mai világban olyan mértékű termékdömping van, hogy a patikában dolgozók nagyon sokszor azt sem tudják, hogy két azonos hatóanyag-tartalmú készítmény között mi a különbség. Ahhoz, hogy hitelesen tudjunk egy-egy termékkel dolgozni, nagyon fontos, hogy a patikalátogató felkészítse a termékből az embereinket. Hiszen már két magnéziumkészítmény között is nagyon nagy különbségek lehetnek: az egyik a nők és a várandósok számára lesz jobb, a másikat pedig a sportolók vagy a férfiak fogják inkább szeretni. Ha ezt a tudást nem szerezzük meg a látogatóktól, akkor azt fogjuk észrevenni, hogy bár berendeltük a terméket, az valahogy nem mozdul meg, nem tudjuk vele kiszolgálni a betegeinket, a vevőinket. És ezzel kútba esik mindaz, amit szerettünk volna elérni.

A látogatók elsődleges feladata egyéb készítmények esetében azok bemutatása, ha pedig gyógyszerekről van szó, akkor az alkalmazási előiratban szereplő információk átadása, két termék közötti különbség ismertetése, esetleg bizonyos tanulmányok, vizsgálatok prezentálása. Tőlük tudhatjuk meg, hogy melyik hatóanyag hogyan működik, illetve mik azok a szempontok, amelyek a beteg számára fontosak lehetnek.

De ne csak új termékekről beszéljünk! Régi, jól bevált készítmények esetében is előfordulhat, hogy a gyógyszercég egy teljesen új indikációt talált, és így egy új terápiás területen is tudjuk alkalmazni azokat. Vagy ugyanaz a készítmény innentől megnövelt dózisban tartalmazza a hatóanyagot. Ezeket az információkat a legdirektebb módon a patikalátogatóktól kaphatjuk meg. Nem szabad őket nem fogadni, igenis időt kell rájuk szánni, még akkor is, ha elsőre úgy tűnik, hogy amit kínálnak, az már a századik készítmény. Holott lehet, hogy valami olyat tud ez a termék, amit a többi nem, és ezért szívesebben, jobban, hatékonyabban tudunk vele dolgozni, mint a régebbiekkel, és egy új vásárlói réteget tudunk vele bevonzani a patikánkba.

Mikor és milyen formában képezhetik a látogatók az expediálóinkat? Az a tapasztalatom, hogy általában a dél és 15 óra közötti ölelkezési időszakban kerül sor az ismeretek átadására, amikor a látogatók 10-15 percben beszélnek a kollégákkal. Ez az alapja a termékek hatékony patikai értékesítésének. Magamról tudom, hogy ha berendelek egy új készítményt, és kiteszem a polcra, az mindaddig ott fog állni, amíg én vagy egy látogató el nem mondja a munkatársaknak, hogy mit kell tudni róla, mi az előnye, a haszna, miért jó a betegnek. Onnantól, hogy az expediálók ezekkel tisztában vannak, már a rá következő három-öt napban megindul a termék forgalma.

Marketingtámogatás

A gyógyszertáron belüli marketing szinte patikánként változhat. Az egyik helyen a szórólapok és a plakátok működnek, mert olyan a vásárlóközönség, a másik gyógyszertárban viszont ezek az eszközök egyáltalán nem hatékonyak, mert, mondjuk, közel van az orvosi rendelő. Ott az az ideális, ha a látogatók az orvosokkal tudnak tárgyalni. A harmadik patikában pedig szabadpolcos rendszer van, ahol megint máshogy működik a marketing, mint egy hagyományos gyógyszertárban.

Patikavezetőként nem elég azt mondanunk a látogatóknak, hogy reklámozzátok, és akkor fog fogyni a termék. A gyógyszertár adottságait megvizsgálva kell eldöntenünk, hogy melyik készítménnyel milyen marketingtevékenységet fogunk végezni: mit teszünk bele az újságba, mit plakátolunk ki, mit adunk az expediálók kezébe. Nagyon sok eszköz van, amit időnként a látogatóktól kaphatnánk, ám elfelejtünk, vagy nem akarunk kihasználni.

A patikán belüli marketing egy külön szakma. A gyógyszercégek a képviselőiket sokszor erre is kiképezik. Ha nem értünk hozzá, vagy bizonytalanok vagyunk, kérjünk tanácsot. A patikalátogatók pontosan meg tudják mondani, hogy az officinában hol vannak azok a legértékesebb helyek, ahol a termék a legtöbb vevőt vonzza, a legtöbb impulzusvásárlást generálja.

„Nagyon sokszor elfelejtjük kiszámolni az ajánlat mögött lévő árrés-tartalmat.”

Plusz minden ilyenből, amire az adott jogi és etikai keretek lehetőséget adnak, miért ne tehetnénk szert további bevételekre? Ha van egy óriásplakát-helyünk, esetleg egy nagyobb kínáló tálca vagy display, miért ne bérelhetné ki az egyik cég, amelyik ráteszi a saját termékét? Ezzel két legyet ütünk egy csapásra, hiszen a gyártó és mi is jól járunk vele. Ha van 50 méter polc a gyógyszertárban, lehessen azon fix helyet vásárolni, azt a polcszakaszt, ahol a leghatékonyabban, legeredményesebben lehet egy termékkel dolgozni.

De ne csak azt nézzük, hogy a cég fizet-e polcpénzt vagy sem. Legalább ilyen fontos, hogy van-e elég potenciál a termékében. Ki kell tudnunk választani azokat a készítményeket, amelyek tényleg nagy forgalmat tudnak generálni, és sok vásárlót képesek megszólítani. Illetve hiába fizet polcpénzt az egyik cég, ha a termékén dobozonként csak 100 forint a hasznunk, miközben van egy másik készítmény, ami után nem fizetnek polcpénzt, viszont 500 forintot keresünk rajta.

Kedves kollégák! A látogatók nem azért vannak, hogy az időnket rabolják. Ki kell tudnunk alakítani a szinergiát közöttük és a gyógyszertár között, és ezt a kapcsolatot fel kell tudnunk használni arra, hogy az együttműködésből mind a ketten profitáljunk, nem utolsó sorban pedig a betegeink, a vásárlóink is jól járjanak.

Dr. Kovács Zsolt
szakgyógyszerész,
Pharmatrainer Kft.

Forrása: MOSZ Info
2019-11-07